¿No te ha pasado que te piden piezas creativas y no sabes qué hacer? Pues bien, te presentamos las Figuras retóricas de la publicidad. Son maneras diferentes de afrontar la comunicación las cuales, al crearlas, te obligan a ser creativo. Ya lo verás.
Crear contenido de valor es siempre un reto, y más si te piden creatividad, y mucho más aún si te piden ser disruptivo. Pero, no te preocupes tú puedes, gracias a tu capacidad y a estas herramientas, las figuras retóricas, las cuales te abrirán camino por la creatividad, generando ideas innovadoras y, sobre todo, impactantes.
Las figuras retóricas fueron creadas por los griegos, y su único fin era persuadir. Más de 2500 años después, funcionan igual de bien. Aunque estas figuras casi siempre iban ligadas al lenguaje, hace mucho tiempo se logró llevar a la imagen, dándole un impacto superior.
Estas figuras son, como dicen algunos, la caja de herramientas de la creatividad. Basarte en los insights asegurará el éxito. Si no tienes claro qué es un insight, acláralo aquí. Une todo lo que sabes, lo que has aprendido, y genera piezas impactantes. Esta es una manera de generar comunicación impactante, piezas ganadoras. A continuación, te presentaremos las figuras retóricas de la publicidad más usadas, las que, los expertos, consideran más importantes. Tú elige, en cada situación, la que más se acomode al objetivo que quieres conseguir. Recuerda que no es sólo en imagen, sino en texto, así que se pueden fusionar en una sola pieza.
Empezamos por una figura más común, cotidiana. Esta figura se basa en la burla, el doble sentido y, a veces, la crueldad. Los ejemplos son fáciles, como cuando alguien se cae y preguntan ¿Te caíste? Es MUY posible que la respuesta tenga sarcasmo, como “No, es que vi un billete y me lancé por él”, o “no, es que yo camino así”… Y así. En lo gráfico tenemos 2 ejemplos. La portada que anunciaba una serie la cual, apropósito, su protagonista se basaba en el sarcasmo
para hablar. Vemos cómo dice “el amor apesta”, con una “paleta” en forma de corazón. Otro ejemplo es la imagen de la corbata con un gesto en particular, el cual indica incomodidad y, por medio del sarcasmo, obesidad.
Esta figura busca generar atributos que signifiquen lo opuesto a lo que se quiere decir. Un ejemplo de esto es, por ejemplo, los apodos. Cuando a una persona de color le ponen un apodo tipo “bola de nieve”, “el blanco”; no es sarcasmo, aunque a veces se parece. Llevarlo a lo gráfico es un poco más complejo, pero con la imagen podrás entenderlo mejor. Como mencionamos, se dice lo opuesto a lo que se ve, se nota o es obvio, en este caso, tenemos mucha carne en un plato, servida a alguien que porta una camiseta la cual profesa ser vegano.
Aunque suena como a un fallo, a un juicio, esta figura consiste en expresar pensamientos o ideas profundas de manera concisa con mucha autoridad (seguridad) y en pocas palabras. Un ejemplo en texto podría ser alguna frase, o conclusión que te ha llegado por algo, como cuando trabajas duro y consigues lo que querías, piensas, con seguridad y rotundamente “el trabajo duro tiene grandes recompensas”. En cuanto a una imagen, es un concepto fácil de fusionar, el sólo eslogan de Nike, de por sí, ya es una sentencia.
Esta figura se basa, como su nombre lo dice, en cuna comparación, sólo que como característica principal es una comparación explícita de una cosa con otra. Esta figura es fácil de crear, pues sólo comparas 2 cosas para generar una idea, como cuando dicen “fría como el hielo”. Hasta en los memes, cuando se compara la importancia de comer salchipapas y compartirlo con alguien. Así con la empanada y otras cosas. Comparan la importancia y emoción que significa, por lo tanto el valor que debes darle. En términos gráficos, es crear una comparación que diga lo que quieres transmitir. En este caso, la imagen hace un símil con un rinoceronte, pues así ya entiendes la fuerza, potencia… etc.
Su explicación es compleja, pero su aplicación y comprensión sencilla. La definición dice que “consiste en designar un todo entero por una de sus partes. Existen varios tipos: la parte por el todo, general por particular, especie por género, singular por plural, la especie por el individuo. Y viceversa.” Lo que, en otras palabras, es usar una parte de algo, y que el “todo” se obvie. Como poner una parte de una llanta, con eso es suficiente que sea una llanta, o poner un carro que le falte una llanta, lo cual se sabrá que ahí va una llanta. En los ejemplos textuales podemos citar expresiones que se obvian a pesar de su estructura literal. Como por ejemplo “Trabajo para ganarme el pan de cada día”, no hace referencia al pan exactamente, sino a la comida en general. O cuando se dice “hago hasta lo imposible”, lo único que significa es que pondrá muchísimo esfuerzo para lograrlo. En cuando a una imagen, podemos usar esta, de una campaña de donación de sangre, donde tan sólo se usó una parte de Spiderman, pero nunca a Spiderman, por lo cual no pagaron derechos, pero quien lo ve, entiende que es Spiderman.
Gramaticalmente se define como la figura de construcción que da a ciertas palabras diferente concordancia de la que les corresponde, atendiendo a lo que representan y no a lo que dicen. Son anomalías, incorrecciones sea gramaticales, de género o número. En lo gramatical es mucho más sencilla y se ve bastante en las personas, pues es el uso incorrecto de las palabras en frases u oraciones. Un ejemplo sería “Así la mayoría (singular) piensan (plural)”. O “Brasil es un gran país (singular), han (plural) ganado varias veces la copa del mundo. Peor, ahora ¿cómo llevar esto a lo gráfico? Es la suma de lo singular con lo plural. El ejemplo más claro y común es el poster de la película Terminator Begins. ¡Qué se ve? ¿Una ciudad o la cara de Terminator? Las 2. Plural: ciudad. Singular: Terminator.
Es la atribución de actitudes racionales a animales, objetos o abstractos. Suena sencilla ¿no? Es, básicamente, trasladar nuestras costumbres a otros escenarios. En gramática, los ejemplos serían como “la luna me sonríe”, “El reloj grita la hora”, “las cobijas me abrazan”, “la impaciencia me consume” … ya, en lo gráfico, lo visual es más sencillo. Un ejemplo fácil, es la marca de pollos Bachoco, marca líder en México, la cual se ha destacado por su publicidad. En la imagen, notamos la personificación, además por que la forma o acción del vestido es de una famosa foto. Te recomendamos que busques en Google Imágenes “publicidad bachoco”, aprenderás mientras te diviertes.
Esta figura consiste en armonizar, en una sola expresión, 2 conceptos opuestos, para formar una sola expresión o concepto. Básicamente consiste en la contradicción, ironía o incoherencia. Ejemplos textuales para ello, y para hacerlo más comprensible, sería “Hay un silencio ensordecedor” (Silencio es lo opuesto a ensordecer, pues éste se asocia con ruido). Esta frase genera una tercera idea, la cual es el asombro e impacto por tal silencio. O esta expresión, muchísimo más comprensible sería “a veces menos es más”. En lo gráfico, es lo mismo, usa 2 opuestos para generar algo. En el ejemplo, vemos unas escaleras dentro de un ascensor (el cual se usa para evitar las escaleras), donde su mensaje es sobre la salud.
Es muy probable que hayas escuchado la palabra, e incluso la entiendas, pero ¿cómo aplicarla a la publicidad? Empecemos por definirla: Es una representación (escrita) de sonidos, como Click, pom, bang…También, es una manera de “vocalizar” los sonidos que pueden generar los animales o ciertos objetos. Para hacerlo más simple, veamos ejemplo. En la gramática, son cosas como “Cuando se sentó y escucho “crack” en su maleta, recordó que ahí traía el almuerzo”, “Mientras caminaba por el bosque, solo, oscuro, escuchó “Miiiiiaaau”…eso llamó su atención”. Incluso, en las redes sociales lo vemos constante, lo hacemos constantemente, el “jajajaja” es una onomatopeya, pues textualiza un sonido: la risa. En el ejemplo gráfico vemos la relación de “Z Z Z” (dormir) con Nescafé (café y sus propiedades/beneficios).
Ésta consiste en designarle una cosa con el nombre de otra con lo cual tiene una relación. Es una transferencia asociativa del sentido desde varias razones, sea cambiar la causa por el efecto, el continente por el contenido, la imagen por lo imaginado, el símbolo por lo simbolizado, la obra por el autor… y viceversa en todos los casos. Vayamos a los ejemplos: En lo gramatical, sería, “Y entonces juraron lealtad a la bandera”, hace referencia al país no la bandera (símbolo y simboliza) “No hay como un antioqueño para la fiesta” (en Colombia), se entendería por el aguardiente, no por la persona (relación autor-obra), “lo mejor está en la gran manzana”, (símbolo -simbolizado). ¿Suena complejo? Vamos a lo gráfico. Es un cartel de una película. La metonimia está en la relación con la palabra Scream y el cuchillo, el cual se leería en las reglas de la metonimia como “instrumento – usuario”. O el helado: el cual sería Símbolo – simbolizado, pues el calentamiento global afecta el planeta, derrite el helado.
Es la relación sutil entre la analogía y la semejanza que se establece entre 2 ideas y/o imágenes que parecen una cosa pero significan otra. Genera una comparación implícita entre el sentido de la idea o imagen inicial al sentido final, el cual se da, o adquiere sentido (valga la redundancia) sólo por la situación en la cual se presenta. Aunque su explicación suena complicada, es realmente sencilla. Con los ejemplos claro te quedará. “Me siento como pez en el agua”, “Tus ojos son azules como el mar”, “Tu cabello es oscuro como la noche” O, más avanzados serían “ sus ojos parecían ríos desbordados”. En lo gráfico, vemos la metáfora en la marca de chicle que simula o hace semejanza entre el cepillo de dientes y lo que significa (una boca fresca y sana) con el uso de sus chicles.
Y sí, aunque no lo creamos, es una figura retórica para la publicidad. Es una de las más usadas, pero, aunque no parezca, no es tan fácil de usar. Hacer reír a las personas puede parecer simple, pero lo cierto es que el humor es diferente para todos, por lo cual hay que tener mucho cuidado en no ofender a nadie.
Esta figura consiste en “enjuiciar” o hablar de una realidad, resaltando o exagerando ciertos puntos para hacerlos cómicos. Se basa en varios insights y la explotación de los mismos. Esta figura puede reunir, fusionar, mezclar varias figuras retóricas, el truco estará en comprender la realidad, buscarle el lado “gracioso” y resaltarlo, ya sea con sarcasmo, onomatopeyas, hipérboles… Para crearlo pregúntate qué acción es la que hay, y qué hay de gracioso en esa acción (insights). Vas al mercado ¿qué hay de gracioso en ello? (la ropa, lo que compras, cómo pagas, lo que se te olvida, lo que echas que no necesitas, que te quedes con el cambio, que se te olvide comprar por lo que fuiste…) lo importante es cómo se cuenta la historia, no la historia como tal. No es lo mismo “mi esposa me pidió el favor de ir a la tienda por tomate y cebolla, pero lo olvidé”, a decir “mi esposa me pidió que sólo le trajera tomate y cebolla. Fui al supermercado, compré papitas, galletas… y por supuesto la cebolla y el tomate… compré muchas cosas, hasta condones. De salida me encontré con unos amigos, nos tomamos unas cervezas. Cuando llegué a casa, ella me reclamó porque me demoré, lo cual traté de explicar razonablemente, pero lo que no pude explicar era dónde estaban la cebolla y el tomate. Los había dejado en la tienda donde tomé las cervezas, y cuando regresé, ya no estaba la bolsa con las cosas. ¿Cómo le digo eso? No sólo no tengo el tomate y la cebolla, tampoco tengo dinero”.
El ejemplo profundiza en todo lo que pasó, no en la compra del tomate y la cebolla. Pasemos a lo gráfico. “la comida se va a poner buena” (por echarle la salsa). Es un símil con el ejercicio, pues te “ves bueno” (en Colombia).
Esta figura es sencilla, representa exageración. En lo gráfico muchas veces se juega con el tamaño. No es lo mismo una pastilla de tamaño normal a una del tamaño de un carro. En ejemplos literales sería “le pedí disculpas mil veces”, “te amo hasta el infinito y más allá”. En lo gráfico, como ya mencionamos, es redimensionar las cosas exageradamente.
Esta figura se basa en alterar el orden convencional o lógico de las cosas. En el caso del texto, es alterar la construcción lógica de los términos que construyen una frase. También se logra separando términos que están sintácticamente unidos, intercalando palabras o conectores que NO corresponden a ese lugar de la oración. El personaje de Star Wars usa la Hipérbaton constantemente. “La fe en vuestro aprendiz, equivocada puede estar”. Otro ejemplo súper común de una Hipérbaton sería “Si mal no recuerdo”. Ahora, en términos gráficos, vemos en las 2 imágenes cómo se altera el orden lógico de las cosas.
Es la formulación de una pregunta que no busca respuesta. Se usa para dar fuerza a una idea, generar una reflexión o, indirectamente, fortalecer una afirmación. En algunas ocasiones se hace la pregunta esperando a que el receptor la responda, pero para sí mismo.
Como ejemplo gramatical, podemos verlo en algunos blogs, o incluso artpiculos noticisos, los cuales al hablar de un tema, usan las preguntas ppara reforzar un tema o para que la persona reflexione. “¿Cómo sería el mundo sin nosotros”? (haciendo referencia al daño que le hacemos al planeta) o “¿Cuánto durarías sin agua?”. En la imagen, vemos la pregunta ¿Cuánto puedes vivir? (o qué tanto), con el cigarrillo, enfatiza, refuerza la idea que fumar es malo.
Una figura más común entre nosotros, busca expresa algo “fuerte” de manera sutil, delicada y hasta indirecta. Podemos encontrar muchos ejemplos en productos considerados tabú, o que son para temas considerados tabú, como la sexualidad. Aunque existen muchos más, como la violencia, desigualdad entre otros. En ejemplo, tiene un parecido con el símil, pero lo que busca es decir algo fuerte d emanera sutúl, sea acudiendo al símil u otras herramientas. Un ejemplo es “Dale fuerza a tu vida”, haciendo referencia al viagra. O “¿cuántos besos puedes dar?” Haciendo referencia a un lubricante/estimulante sexual femenino. Para el ejemplo gráfico, tenemos el póster de Las Reglas de la Atracción, donde el tema sexual es el principal, pero se colocan peliches para amortiguar, suavizar el mensaje sin que se pierda la idea.
Es la omisión de un elemento fundamental (sea de la imagen o de la oración) en la composición, ignorando al importancia del mismo para la imagen u oración. ´Como ejemplo en la gramática, podemos señalar frases “con puntos suspensivos”, donde se obvia lo que falta, “desde que se hicieron las excusas”… las personas obvian lo que falta. “cuando el río suena…” “a caballo regalado…” Los refranes colombianos son una prueba de ello, pues se han dicho tanto, que sólo mencionar una parte es suficiente. Para el ejemplo gráfico, la imagen muestra aparentemente una “simple” botella, pero cuando lees la palabra “Absolut”, completas la botella, sabes qué es lo que tiene, cómo va.
Es una figura cuyo mensaje, aunque obvio, relaciona situaciones las cuales terminan en resultados opuestos a lo esperado. Se expresa por medio de palabras o situaciones. Los ejemplos suelen ser sencillos, como decir “qué hermoso día” cuando está lloviendo. O cuando te ofrecen algo que no te gusta “Uy, claro, con lo que me fascina esa comida”, incluso la frase “sí, y yo nací ayer”… En lo gráfico es expresar lo mismo. Se supone que una cáscara de banano en el suelo te hace caer, peor es irónico que a un banano le pase.
Es el uso de varias palabras o elementos construidos con la misma raíz (o base), a veces como frase o verso. En los ejemplos gramaticales más comunes podemos citar los trabalenguas, pues su base hace la dificultad a la hora de pronunciarlos, pues emplean el mismo morfema para crear la confusión a la hora de ser leído o de decirlo. En lo gráfico, se trata de usar la misma base para diferentes momentos, figuras, estados… En la imagen, por ejemplo, la base es el cigarrillo, pues se repite.
Es un texto hecho imagen, literalmente. Busca, generalmente, representar el contenido del texto, por medio de una imagen, frase… palabras. Por ejemplo. Esta es netamente gráfica, pues sin la imagen deja de ser caligrama. Como ejemplo, en la imagen, puedes ver un rostro hecho con letras.
Esta figura consiste en la oposición que puede haber entre 2 ideas, expresiones… 2 cosas que se contraponen significando lo contrario. En la gramática, un ejemplo es “Me esfuerzo por olvidarte y sin querer te recuerdo”, Aquí, se anteponen las ideas de olvidar y recordar (opuestos). En la imagen, vemos como 2 opuestos se unen: fuego y agua. El fuego está presente en los generadores, y el agua en donde debería ir el fuego.
Lo sabemos, lo sabemos. Son muchas, y hay más. Pero estas son las básicas, o las más usadas por lo menos. Existe la Anáfora (repetición de la primera palabra), la alegoría (procedimiento retórico complejo en el cual, por medio de un conjunto de asociaciones metafóricas, se construye un concepto o una idea más amplios), la aliteración (consiste en la repetición de un mismo sonido o sonidos similares, sobre todo consonánticos, en una misma frase u oración con la finalidad de producir cierto efecto sonoro en la lectura), Paradoja (implica el uso de expresiones, ideas, conceptos o frases en las cuales hay una supuesta contradicción que, en realidad, tiene la intención de enfatizar o darle un nuevo sentido a aquello de lo que habla.), La sinestesia (consiste en atribuir una sensación (auditiva, olfativa, visual, gustativa, táctil) a un objeto al cual no le corresponde convencionalmente), el pleonasmo (es una redundancia al emplear vocablos que podrían resultar innecesarios para entender el sentido completo de una frase, por lo general con la finalidad de intensificar su significado)… entre muchas más.
Recopilamos las más importantes y las que consideramos ayudarán y ampliarán tu proceso creativo. Tenles paciencia, tenlas en cuenta, a la final, te ayudarán mucho para tu publicidad, sea en el medio que sea.
Muchos publicistas lo han aplicado y el éxito ha sido hasta de premios. Te recomendamos a que las estudies, tú puedes aplicarlas y hacer de la publicidad algo más que “un mensaje persuasivo”.
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